【电商大战】赢得电商大战已成常规操作 是什么让奥克斯连战连捷

    赢得电商大战已成常规操作 是什么让奥克斯连战连捷

11月11日上午10点多，在“双11”零点的促销大战中下单的第一台奥克斯空调已经送到用户家中并完成安装——没有意外，奥克斯又一次在“双11”取得了胜利。相关数据表明，双11期间，家用空调整体销售额仅处于微增状态，而奥克斯销售额却同比增长87%。颇令业界关注的是，无论市场行情如何，近几年来奥克斯几乎每逢电商大战均能取得冠军佳绩，究竟是怎样的战略令奥克斯在互联网大潮中连战连捷？

电商大战的傲人战绩

在双11当天，奥克斯发布了一组傲人的数据：双11当天，奥克斯仅用2分58秒，就在全网实现了空调销售额突破1亿元的业绩。仅用30分钟，就成为唯一一个进入天猫双11品牌“亿元俱乐部”名单的单品类家电品牌。

根据三方的数据，奥克斯再次实现了空调品类全网销量第一的战绩。奥克斯在11月1日至11日的双11大战期间，全网销售额突破20亿元，销售额同比增长87%，连续位居京东家电品牌空调品类销售排行榜榜首，顺利进入京东家电圈品类top3，再次刷新了其在电商大战中的卓越战绩。

而在此前半年，奥克斯在6.18电商大战期间，整体销售额同比激增2.3倍，并在全网连续18天占据着空调品类第一的靓丽业绩。

事实上，奥克斯在近年来历次电商大战均能取得佳绩的同时，也面临着诸多发展模式上的不同声音，但时至今日，被深刻烙印上“互联网”标签的奥克斯，不仅没有拘泥在电商战场，反而通过战略转型而实现了竞争格局的突破、品牌力度的跨越和产品口碑的认同——奥克斯已经在业界成为一种“现象”，在品牌力提升、渠道模式转变、产品创新等层面，成为许多家电同行学习研究的对象。

那么在奥克斯于电商大战再次取胜的时候，业界又一次将目光投向奥克斯，这个在5年前还只是空调业界跟跑者的企业，究竟用什么焕发了魔力？

战略精髓：改变

奥克斯集团董事长郑坚江在11月初于宁波召开的“中国家电技术大会”上致辞时说：“找准家电产业生态链中与自身最契合的某个细分领域，将其做极致，并加快向智能化、数字化的转型，着力提升关键技术创新能力，使其成为可持续发展的原动力。”

可以说，切中要害，因势利导的极致战略正是奥克斯近年来的成功所在，而这一战略中的精髓，只有两个字：改变。

1 改变基因

2013年，奥克斯正式开启战略转型，互联网和智能化成为核心内容。此后六年，奥克斯聚焦电商平台，率先与京东、天猫、苏宁等电商平台实现战略合作、完全融入互联网基因，将一个传统的空调企业改变为电商平台的“弄潮儿”，一个敏感于互联网潮流变化、充分理解互联网时代需求，甚至可以反向影响电商平台“玩法”的品牌玩家。不止一个电商平台的负责人表达过这样的观点，“奥克斯在最正确的时间出现在了最正确的位置，它把握了电商平台的红利期同时也通过电商而掌握了互联网时代的变革脉络。”

2 改变本质

与奥克斯发力互联网同时间改变的，还有奥克斯的内功，从战略转型的第一天开始，郑坚江和奥克斯空调团队就明确在“产品力”这个制造业的本质上下决心提升实力。奥克斯方面表示，近年来，在品质让用户放心、服务让用户无忧过程中，奥克斯投入了大量人力、物力进行硬件、软件的全升级，最终实现全网连续多年的好评率、美誉度最高，而投诉和维修率最低。上述成绩的取得，正是奥克斯始终强调“品质是基石，创新是灵魂”的理念，坚持“高标准、高要求、铸就精品”的原则，密不可分。正因如此，奥克斯空调行业首推“使用60天不满意退货”活动，这是奥克斯对品质、产品的信心和底气。与此同时，奥克斯从1万家放心消费单位中脱颖而出，成为浙江省13家放心消费建设示范样板单位之一，再次展现奥克斯的品质和实力。

事实上，产品力的提升，同样是针对市场趋势而做出的改变——中国市场消费理念的升级，最直观的表现就是消费者对产品认知的转变——从简单的价格导向，完全转向了工艺、品质、设计、功能等理性层面。而奥克斯的产品力提升几乎与中国市场消费升级的走势完全一致。

3 改变品牌内涵

中国消费市场的深刻变化，源于移动互联网的全面升级，更源于主力消费群体的替换。从今年“双11”的用户画像来看，“80后”和“90后”已经毫无疑问地成为消费市场的绝对主力，而奥克斯正是从转型那天开始就将品牌调性定位于年轻、时尚的群体，不仅产品设计追求年轻人的喜好，其签约郑恺、欧阳娜娜等健康活泼的明星代言，打造aux run等品牌文化节，以及进行各种时尚跨界的品牌活动，都令奥克斯的品牌随着时代快节奏的变化而变化，稳稳地把握住主力消费群体的兴趣点。几年时间过来，奥克斯品牌早已从冰冷而沉重的空调logo，晋升为活跃在潮流前沿的家电时尚品牌。

此次“双11”，奥克斯给出的数据显示，“奥粉”的用户标签主要为职场小白、家庭扛把子、潮流爸妈、时尚辣妈、适婚青年人群。在京东平台，购买奥克斯空调人群，年龄主要集中在26～35岁，占比达60%。在天猫平台，80后和90后占比达到71%。一批追求品质生活、强调体验感的新中产用户，经过奥克斯品牌的活力传播和“优质优价”的产品标签，已经成为奥克斯最为忠实的用户群。

4 改变战术

当奥克斯在电商平台屡屡成为大战中的主角时，曾有业界专家质疑奥克斯战术单一，过于依赖线上，但奥克斯用不断变化而丰富的战术回应了这些质疑。在渠道层面，从去年开始，奥克斯独创线上线下融合的“网批”模式，简化渠道，以创新模式开启空调行业新零售的大门。事实证明，虽然创新的渠道模式仍有一些问题需要解决，但却已经在空调传统渠道的坚冰中打开缺口，且奥克斯仍在不断升级“网批”的形态和线上线下渠道的战术。

值得关注的是，中国消费市场升级的速度和变化的剧烈远超业界想象，短短两年间，助力消费群体的消费理念重心甚至已经从精致可靠的产品，向无忧无虑的服务升级。双11期间，正是精准的服务战略令奥克斯在空调市场整体环境的逆境中再创新高。

此外，为了进一步提高服务效率和水平，奥克斯在制造一端继续通过智能制造的升级提升效率、保障质量，同时也在投入巨大资源进行售后服务体系的优化，正因此，双11当天上午10点才能有第一台订单已完成安装的出色成绩。

5 没什么是不能变的

正如马云所说，希望双11大家抢到的不仅是商品更是创新，双11也已经从单纯的促销活动转化为新零售环境下的多方资源融合。而对奥克斯来说，作为家电行业互联网+模式引领者，正在推动新零售模式的内涵和外延拓展，“没有什么是不可以改变的”。在近期与奥克斯高管团队的接触中仍能清晰地感到，奥克斯正在各种环节继续进行依托形势而进行的变革，如生产基地的新增投资和布局、如应对整体市场下滑态势而进行的产品定位变化、如内部人才的挖潜提效等等层面——不断地改变，不仅让奥克斯完成了自身品牌大跨越，更为新零售时代的行业变革，提供了样本。

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